文化创意随笔之三十五：让文化的灵魂注入旅游业
作者：福建省海峡文化创意产业协会常务副会长 陈坦汶
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文化是加快旅游发展的精神动力，旅游是提升文化魅力的重要依托。当前全国各地（包括海外一些旅游景区）都在试图提升旅游业在整个国民经济中的比重。有专家研究指出，在后国际金融危机时期，经济下行压力不断增大的背景下，文化具有反周期调节的功能。一些国家和地区对文化旅游等重点项目产品开发实施联手营销，从而推动经济发展。最近，福建省委、省政府以高规格名义出台了《关于加快旅游产业发展若干意见》，提出全省旅游产业发展的目标任务和具体要求，到2015年，旅游总收入和接待游客量要实现两个翻番，把旅游业培育成为战略性支柱产业。
要让福建旅游业培育成战略性支柱产业，需要做的工作很多，其中很重要一点就是加快推动文化与旅游深度融合。福建文化旅游资源丰富独特，闽越文化、闽南文化、客家文化、妈祖文化、海洋文化，还有茶文化、船政文化、温泉文化、畲族文化等地域文化内涵深刻，特色鲜明，不但吸引着福建当地旅客，也吸引着全国大陆、台湾以及海外游客的兴趣。福建在推进文化旅游业方面也下过不少功夫，早已出台的《福建省文化旅游业2010-2012年发展规划》中已经详尽地做了规划和设计。可是，到了当下2012年9月，要将所有规划变为现实，还要再加把努力，有些规划还要修订，笔者从文化创意的角度，谈谈如何让文化的灵魂注入福建旅游业。
福建旅游从业者需要树立引领旅游市场、创造旅游市场的理念。迎合市场，满足当下旅游者的需求是旅游从业者的普遍心态。确实，在庞大的旅游群体中，有相当一部分旅游者，可能只兴趣走马观花式地游玩。他们跟随在导游员的身后，从一个景点急匆匆地赶到另一个景点，随身携带的照相机闪光灯闪个不停。这些旅游者更多地满足于“到此一游”。素质不高的旅游者还会用小刀或墨笔在建筑物上，树干上刻画或涂写“XX到此一游”的低俗字样。如果我们的旅游从业者仅仅是迎合这一部分游客的兴趣，满足他们赶场式地“奔游”，那么，旅游市场只能在浅层次的开发上打转。笔者曾经到过日本，很向往日本的户外温泉，那是十年前，我在一个雪天来到日本的温泉胜地。身为中国温泉之都福州的旅客，从小就泡过温泉澡，本对泡温泉并不感到稀罕，只想体验一下福州所没有的户外雪花飘落满头、身子浸润温泉的野趣。可是到了目的地，却别有一番的体验。进了旅馆，赤脚走进榻榻米的房间，全身换上日本传统的和服，然后走出户外，在一块周边被雪覆盖的温泉池里，舒畅地泡着温泉、聊着天。在高温的泉水刺激下，肚子很快饥肠辘辘。一个多钟头后，我们离开户外温泉池，重新换上和服，来到了日本式餐厅，像日本人传统饮食习惯一样，席地而坐，面前摆着低矮的横几，几上摆满料理等日本食品和清酒，在几的对面有几位身着日本和服的女服务员，跪着为你倒酒；另有日本女友人唱着《北国之春》日本民歌助兴。你会觉得不仅仅在享用日本的美食，而是在沐浴着日本乡村文化的温泉。当酒足饭饱之后，我们一群中国的游客身穿单薄的和服，脚穿木屐鞋特地跑出旅馆外，迎着寒风，听到木屐鞋敲打着水泥路发出的咯吱咯吱响声，穿行在小镇的小巷里。正是这些点点滴滴看似不经意的旅游安排，让我体验到日本特有的温泉文化内涵。叙述这么长的日本温泉文化之旅，就是告诉福建省的旅游从业者，只要关注细节和安排，旅游是可以用休闲娱乐的方式进行文化体验。当你能创造出真正意义上的旅游文化市场时，你可能在引领着那些只满足于蜻蜓点水式的旅游者向文化旅游的层次进发，而你又开辟了更高层次的文化旅游市场。
福建旅游从业者需要树立营销目标群观念。几乎所有的旅游业从业者都希望男女老少、各色人群，海内海外旅游者都能到自己的旅游景点游玩，这种心态是可以理解的。但是，文化旅游的营销却要下苦功夫研究游客的心理需求。一些特质文化的旅游景点，并不是所有的旅游者都感兴趣。在这种背景下，旅游的从业者要明确自己的营销主要目标群是谁，次要目标群是谁，附带的旅游者又是谁。比如船政文化，不可能所有的来闽游客都对如此专业的船政文化感兴趣。对船政文化感兴趣的旅游者无非是：与马尾船政文化有关的海峡两岸亲属后代，已考上航海或造船学校或将来对此业感兴趣的学生和毕业的学生，航运、造船业的从业者、海军的转业退伍者、对中国海运、海战感兴趣的研究者，还有一些对异质文化感兴趣开拓眼界的旅游者以及长见识的孩子以及他们的家长、老师，这些才是船政文化旅游的目标营销群体。有针对性地开展个人、团体、单位、学术研究，营销要紧紧锁定这些旅游群体，再带动这些旅游群体周边的旅游群，那么，这种的旅游文化营销就会起到事半功倍的作用。说到底，目标旅游消费群体的营销，最根本的还是要与目标旅游消费者的心理挂钩，满足他们对特质文化消费的需求。
当前，我国文化与旅游的融合仍处于探索阶段，不要以为当地有什么文化，就会自然而然地融入到旅游业中，这需要从业者设计线路、场景、安排细节，让游客在不经意中感受文化旅游的魅力和厚重。用什么样的“创意”才能将文化的灵魂注入旅游业，还要从业者不断摸索总结经验，以便实现文化与旅游从自发结合向理性融合的转变——任重道远。
（待续：请看文化创意随笔之三十六）
二〇一二年九月十二日
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