文化创意随笔之三十四：体育文化创意产业——待开发的产业富矿
福建省海峡文化创意产业协会常务副会长 陈坦汶
乘着伦敦奥运的余温未散尽，伦敦残奥会正在进行，作为文化创意产业的从业者、研究者，势必要将目光投到由奥运会掀起的体育热潮中，在体育、文化、人三者有机统一的人文奥运氛围中，去探讨挖掘体育文化创意产业的潜在力量。
大家知道，体育文化创意产业作为文化创意产业的有机组成或一个分支，具备了文化创意产业的基本特征，它是体育产业中具有以知识产权实现或消费为交易特征，为社会公众提供文化体验的那部分内容，才能称之为体育文化创意产业。目前，重视“创意”已成为世界主要发达国家体育产业发展的重要趋势。当然，全世界体育文化创意产业的发展还处于起步阶段，在我国因北京主办2008年奥运会才推动各类当地对文化体育创意的研究和实业发展。在福建，虽然有一些以生产运动鞋、运动服饰等体育用品企业比较集中的县市，但总体上说不论是竞技体育、群众体育、体育产业都不是体育大省，体育文化创意产业的研究还处在萌芽状态，专门从事体育文化创意产业的企业更是凤毛麟角。在福建海峡文化创意产业协会中，还没有一个会员是专门从事体育文化创意企业的，正是因为当下体育文化创意产业还处在空档期，研究并开发这一产业显得更加紧迫和必要。
有经济专家形容，体育产业已成为社会产业资本垂涎的露天金矿。一方面政府积极构建公共体育服务体系，大力普及和推广群众性体育活动，在全社会营造浓厚的体育文化氛围；另一方面，老百姓的健身意识不断提高，群众性的休闲体育活动已逐渐在城乡铺开，体育活动已不是少数运动员、体育爱好者的专利活动，已成为全民一种健康生活方式的文化理念。社会投资渠道狭小，民间资本投资的冲动，体育文化产业在未来的若干年间有可能成为投资热土。正是这种官、民、资本对体育的向往形成共识，将使体育产业成为一个绿色型的朝阳产业。
体育文化产业是一个庞大的系统。从统计范围表述分为文化体育用品和文化体育服务两个部分。文化体育用品是指：生产和销售体育音像制品、书报刊、影视、艺术品、文物、运动器材、健身器材等以物态形式呈现的文化体育产品行业。文化体育服务就是以服务形式出现的文化体育服务行业，如娱乐、文化体育教育培训、健身娱乐、竞赛市场、体育经纪与代理、体育俱乐部、转会活动、体育表演等文化体育市场。
体育文化创意产业与体育文化产业既有区隔，又有重叠。如果把体育文化产业比作宝塔的话，体育文化创意产业就是宝塔尖的部分。首先，体育文化创意产业呈现高知识化、智能化的特征，这个产业以文化、创意理念为核心。是人的知识、智慧和灵感的特定产物。其次，体育文化创意产业具有高附加值的特征。文化创意产业中，科技和文化的附加值比例明显高于普通体育产品和服务。在体育产业中，体育用品的简单加工与售卖，普通的体育赛事不能算作完整意义上的体育文化创意产业的内容。而形成知识产权的部分如赛事电视转播、冠名，知名体育品牌的销售策划方案、大品牌体育赛事的营销推广等，因体现创新和研发等科技与文化的附加值可归为体育文化创意产业的内容。比如北京一家公司把传统的健身器材和信息技术组合在一起，就成了体育文化创意产品。如果福建的一些生产运动鞋的企业，能在运动鞋的鞋面安上能防震、防水又能显示跑步速度及步数计算器液晶仪表，也算是普通体育用品与信息技术结合的高附加值的体育创意产品。如果企业所卖的服饰能结合数字信息技术，显示出室外的气温、湿度（用某些颜色显示）也能增加体育服饰的高附加值。体育文化创意产业还具有较强的融合性特征。作为一种新兴的文化产业，它是经济、文化、科技的交融的产物，比如体育娱乐业中的体育彩票创意，电子竞技（机器人体育竞技）、创意型的大型体育赛事（如厦门每年一次的马拉松赛事）、体育文化传播（体育赛事电视直播、录播）等等，不论是文化艺术、音乐唱片、出版影视、网络服务、工艺美术这些文化艺术门类在体育产业中都存在，都能在体育娱乐业中得到挖掘。
有专家预测，到21世纪中叶，西方发达国家中体育产业将与石油、汽车，钢铁工业一起成为世界四大产业之一。在世界体育产业发展中，文化创意发挥着关键作用。福建一些体育用品生产比较发达，一些体育用品企业已从过去代加工为主发展到打自己品牌、研发新产品的阶段，但总体上产品的附加值还不高，与海外发达国家相比除了高科技含量还有待提高以外，品牌的知名度、美誉度以及海外消费者的忠诚度差距还较大。当今世界商品之间的竞争不仅是有形商品的物有所值的竞争，而且是无形的品牌符号价值的竞争。品牌重于产品，符号重于物品，文化重于物质，创意重于资本，无形有时胜于有形在体育用品的国际市场上尤为明显。国际上的一些消费者，更多的是从时尚、流行、寓意等方面消费体育商品，因此如何运用文化、创意、科技等力量为福建的体育用品创造独特的人性化形象品牌，并让它深入消费者的心灵，产生品牌符号价值的忠诚度，应当是福建体育文化创意产业有待研究并实践的课题。
随着中国百姓对体育需求的日益经常化、广泛化、多样化和个体化，体育消费将逐渐成为人们生活消费的重要组成部分，将会带动整个体育产业乃至体育文化创意产业的发展。体育产业所呈现的绿色、低碳产业的特征，将成为政府大力倡导扶持的产业，资本、科技、文化力量的介入，一定会让先知先觉的从业者从体育文化创意产业的富矿中掘到金子。
（待续：请看文化创意随笔之三十五）
二〇一二年九月四日
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