文化创意随笔之四十：书店系统跨行发展利弊析
作者：福建省海峡文化创意产业协会常务副会长 陈坦汶
有报道说，最近，福建省福州一家名曰“新华茗茶”五一店开业了，开办这家店的发展有限公司说，公司组建后将充分利用全国新华书店的渠道优势，深耕茶产业发展，致力于福建名优茶叶的种植、生产加工、销售，同时开展茶文化推广、图书出版策划、发行业务，积极打造品茗阅读的新模式。近日笔者慕名来到新华茗茶五一店，看到茗茶店离店十几米的新华书店照常营业，进茗茶店一看，最醒目的橱柜摆放的不是书，而是各种茶业茗品和一些工艺品。这是书店？还是茶叶店？从店名冠头看是书店，从店名后头看是茶叶店。有记者用新闻标题赞美说：“新华书店进军茶行业、多元文化产业在福州绽放”。
这到底是否属于多元文化产业，且不去过早定论。笔者的第一种感觉是，这是借书店的资本名义在涉足茶实体。本来一个行业的资本跨行经营另一行业的实体不是什么新闻，但是当人们在关注城市实体书店尤其民营实体书店生死存亡的当下，全国最强的国营实体书店系统携资本进军茶行业，确实是个新闻。实体书店跨行投资或混搭经营其他商品是利还是弊？先分析利：
一、书是最典型的文化载体，茶虽是饮品，但中国悠久的种茶、制茶、卖茶、饮茶，也形成了厚实的茶文化底蕴，两种文化混搭在一起，从文化这一共性出发，这种文化的混搭还是比较匹配的。如同一些民营书店也卖咖啡一样，而咖啡在海外也已形成了咖啡文化。两种文化相加，理论上是1+1要大于1，在市场上具有更多的优势，会吸引读书的消费者和饮茶消费者。
二、城市实体书店薄利是不争的事实。别说一些民营书店纷纷关停并转艰难度日，就是老牌的国营新华书店，虽占据着许多黄金地段开业，但在纸质阅读群体日益缩小，网上、手机阅读、电子书籍销售增长的多重挤压下，实体书店中的老大——新华书店的地位也不是坚如磐石。与其单靠卖书赚取微利，不如多开辟一条相近的渠道多卖其他商品，理论上两种商品的利润总会超过单一品种的利润。
三、新华书店是一个庞大的系统。“新华”也是一个百姓耳熟能详的知名书店品牌。利用新华书店庞大的系统，开发连锁店，是一个很不错的创意；利用“新华”这一品牌，营销茶叶，让茶文化具有书香味，也是另一种好的创意。先开几家如此混搭的新华茗茶店，摸出一个成功的盈利模式再推广，也是一个可圈可点的敢于创新，敢于探索的好点子。
利与弊总是相伴而行的。再分析一下弊。
一、纵观经营方式演变过程，通常有两种模式：凝固不变与求新求变。就书店而言，凝固不变的经营方式是：卖书，还是卖书；卖专业的书，卖综合类的书；卖中文书，卖外文书；卖纸质书、卖数字书；8小时卖书，24小时不歇业卖书，为消费者创造读书、讨论书，买书的氛围，将营销书做到极致。另一种是变。东边不亮西边亮。卖书不景气，可以混搭卖其他有文化含量的商品。但这种混搭的风险在于，像福州这个城市茶叶专卖店有成千上万家，买茶的消费者为何要弃名牌茶叶店到以书店命名的茶叶店买茶呢？在福州，茶室、茶座、茶厅何止上万家，喝茶的何必要进书店喝茶，不如买好书回家边看书边品茶。从理论上说书文化与茶文化的混搭有可能1+1大于1，但两种文化的混搭也有可能抹去两者文化的优势，出现1+1小于1的现象，这就是混搭经营的风险。
二、“新华”品牌，是中国最响的老字号书店品牌。在全国各类文化品牌中，“新华”是一棵参天大树。如果现在要利用“新华”这一品牌发展茶业、寿山石、红木家具等，走的是大树成为森林效应的品牌扩散经营道路。一棵大树发展成一片森林何其难。何况现在茶业、寿山石、红木家具中也各有参天大树般的大品牌。要以书店品牌命名的其他商品去与那些老专业品牌相抗争，风险远大于保险。一旦造不成森林，还会损害参天大树的品牌声誉。
三、一些大型超市设卖书专柜，卖纸质书籍和数字书籍。在超市中，书已与成千上万类日用商品、电器、水果蔬菜一样成为某一种商品，卖书专柜已没有书店的氛围了，它已消失在市民的购买杂货的嘈杂气氛中，这种超市的混搭卖书方式已经彻底地抹灭了书店的高雅气质，成为其他商品的辅助搭售品。
分析利与弊，目的在于，中国的文化产业、文化创意产业还处于摸着石头过河的初始阶段。福州新华系统进军茶行业，到底利大于弊还是弊大于利，有待于实践，但是福州新华系统勇于创意，敢于实践的行为值得称道。
（待续：请看文化创意随笔之四十一）
二〇一二年十月十六日
福建省海峡文化创意产业协会网声明：本网将推出百篇“文化创意随笔”，所有随笔都是福建省海峡文化创意产业协会会员原创文章，转载请注明出处和作者，文章内容仅供参考，不得用于商业用途
闽公网安备 35010402351188号