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广告巨头的数字营销布局

2012-03-30 15:32:27广告门
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对于李彦宏来讲,来自全球最大的消费品企业之一——联合利华的高层们的拜访已经不再是一件令人感到诚惶诚恐的事情。就在昨天,联合利华全球CMO Keith Weed带着他的营销高层团队来到百度大厦,寻找与百度下一步合作的新方向。
 
很显然,这已经不是双方的高层们第一次坐到一起。早在2010年底,联合利华集团大中华区主席AlanJope就已经和百度签下了第一份合作协议,通过百度的营销平台来拓展联合利华的中国市场份额。根据Keith Weed在昨天拜访百度时所透露的讯息,相比2010年与百度签下的千万级别的合作内容,如今联合利华在百度(包括爱奇艺)的投入已经翻了6倍,后者也理所当然地成为了前者在中国数字媒体领域最大的战略合作伙伴。
  

  
         在联合利华看来,数字媒体是与广大消费者沟通最具创新性和革命性的手段。与此同时,“搜索引擎是互联网营销非常核心的一部分,我们很难想象哪个互联网营销活动不靠搜索引擎支持。百度是中国最大的搜索引擎公司,所以我们选择百度合作。” 这是AlanJope在首次到访百度时所表达的观点,到了今天,联合利华旗下的奥妙、清扬、力士、中华、和路雪、立顿、家乐等众多品牌都已经在百度的品牌专区落户。
 
        获得联合利华青睐的互联网企业并不仅仅是百度一家。就在拜访百度的前一天,Keith Weed和他的高层团队还和新浪CEO曹国伟见了一面,在合作的主要方向上,除了新浪门户网站的宣传平台之外,当然还有已经突破了3亿用户数的新浪微博。
 
        事实上,联合利华旗下的很多品牌都已经在新浪微博打下了相当牢固的基础。无论是凌仕效应、力士的微电影还是多芬的“你就是美丽故事”,都有着非常不错的影响力。这些动作的背后,则是过去一年中联合利华在新浪微博上超过七倍增长的投放量级。
  

 
 
网络广告营销收入已超越报纸广告,直追电视广告收入

 
         在全球范围内来看,联合利华在中国市场的连番动作也许仅仅只是一个缩影。作为全球最大的广告主,宝洁已经在加大网络媒体投放的同时有了更进一步的动作——裁员。考虑到Facebook与谷歌的广告效果要比传统媒体更加有效,宝洁CEO Robert McDonald已经开始意识到,过多针对于传统媒体的推广和营销人员似乎不再是那么必要。如果你不相信,那么可以看看Old Spice的例子:这支男士香氛品牌的若干支精彩广告在网络上获得了总计18亿次的显示,而其中的媒体投放成本则低得几乎可以忽略不计。
  
 
         和上面两家全球知名的广告主相比,中国的企业同样拥有着不小的决心。今年以来,百度等在线广告媒体平台陆续爆出亿元级大单,这些大单来自日化、金融、汽车等传统品牌广告主。以我们熟知的凡客为例,根据官方消息显示,预计2012年凡客线上广告投放将达到5亿元规模,其中的大部分资金都将投放在搜索引擎营销方面。另外一组数据也能很好地说明问题:根据艾瑞数据显示,2011年国内互联网广告市场规模达到511.9亿元人民币,已经超过报纸广告,成为仅次于电视的第二大广告市场。互联网已经成为消费者获取信息并完成购买的最重要的渠道,也是快消巨头们抢滩中国市场的重地。在新媒体营销领域持续保持了行业的领先和高回报,获得了行业以及消费者的高度认可。